Országimázs újratöltve

Változik az országimázs (NOL)

Kapcsolódó cikkek

• Nehezen áraznak az utazók (NOL)

Csikós, gulyás, puszta, cigányzene – ez jutott eszébe Magyarországról a külföldieknek másfél-két évtizede. Aztán ez az országimázs, országmárka, avagy országkép avíttnak találtatott, mi több, immár szinte tabunak számít. Sok milliárd forintot költött az állam arra, hogy a potenciális turisták fejében valami más kép álljon össze, ha Magyarországra gondolnak. Legújabban a felszín alatti vizek országa lettünk, ami tökéletesen igaz, lévén hogy az ország területének 80 százaléka alatt ott buzog a gyógy- és termálvíz, jórészt még kiaknázatlanul.

– Nem vagyunk könnyű helyzetben, nincs se tengerünk, se hegyünk, ráadásul a külföldiek egy része a mai napig keveri Budapestet Bukaresttel – mondja Horváth Gergely, a Magyar Turizmus Zrt. vezérigazgatója. Az állami cég feladata egy olyan speciális marketingmunka, ami magában foglalja a külföldi újságírók tanulmányútjainak szervezését, a külföldi turisztikai vásárokon való megjelenést és még számos hasonló feladatot. – Rendkívül hatásosak azok az újságcikkek és televíziós riportok, amelyekben az újságíró saját élményeit közvetíti Magyarországról. Ők tudnak igazán kedvet csinálni az utazáshoz.

A kulcs az utazási kedv felkeltése, egyfajta sajátos hangulat közvetítése. Ezt a cél szolgálja például az a Külügyminisztérium megrendelésére készült országimázsfilm, amit más helyek mellett a repülőjáratokon is vetítenek.

Mindemellett fontos, hogy legyen egy jól megjegyezhető, azonosítható országmárka, ami előbb-utóbb minden külföldi számára egyet jelent Magyarországgal. Az új Orbán-kormány szak­értői által az Új Széchenyi Tervben ez a turisztikai marketing, amit a Gyógyító Magyarország fejezetben foglaltak össze.

Lényege az a felbecsülhetetlen értékű gyógyvízkincs, ami különleges turisztikai értékkel, pontosabban vonzerővel ruházza fel országunkat.

A márka tehát adott: a víz. A reklámkampányra viszont irgalmatlanul sok pénz kellene. Minthogy egy teljesen új márkáról van szó, egyelőre pusztán bevezetésére, divattá tételére. Aztán meg a fenntartására. Számtalan példát lehetne idézni, kezdve az üdítőital-gyártóktól az autógyárakig, amelyek márkáit szó szerint mindenki ismeri a világon, mégis rengeteget költenek a reklámkampányra, hogy életben tartsák, trendivé tegyék újra és újra saját termékeiket.

A kukába dobott hajdani országmárka, a csikós, gulyás, puszta, cigányzene értékét legalább 700 mil­liárd forintra taksálja Galla Gábor, aki 2002-től 2006-ig volt a Magyar Turizmus Zrt. vezérigazgatója, s nevéhez olyan akciók köthetők, mint a Torkos Csütörtök vagy a magyar fiatalokat megcélzó balatoni gerillakampány, amelynek filmje a legnézettebb volt akkoriban az interneten. Galla szerint hiba volt teljesen kidobni a csikós-, gulyásképet, mert jól bevezetett fogalom volt Magyarországgal kapcsolatban.

– Azt tapasztalom, hogy Budapestre nem a felső középosztály tagjai jönnek elsősorban, hanem a szerényebb jövedelmű külföldiek, akik jót akarnak enni, inni, vásárolni, szórakozni, és mindezt jó áron – mondja Galla Gábor, aki úgy vette át a turisztikai marketingszervezet vezetését, hogy nem volt kész válasz arra, miért is jöjjön bárki Magyarországra. A kérdés adott volt, hiszen a hajdani országimázs tabuvá vált, új arculatot kellett építeni.

Az Európa szépévé választott Laky Zsuzsival fémjelzett újszerű, meglepő reklámkampányt sorra követte a többi, és Gal­láék a Boston Consultinggal kidolgoztak egy országarculat-koncepciót, aminek lényege valamennyi külföldön megjelenő szereplő közös, összehangolt, konzekvens üzenete volt, amit egységes országlogó fogott volna keretbe.

A parlamentet is megjárt koncepció végül nem valósult meg, de a kiemelt stratégiai termékek, a Budapest, Balaton, egészségturizmus, konferenciaturizmus az új tervezetekben is tovább élnek.